Hur påverkar reklam dina köp? - 6 knep att titta på

Alla dessa annonser har samma syfte: att få dig att köpa vad de säljer. Men de använder en mängd olika metoder för att uppnå detta mål. Vissa annonser spelar på din rädsla, medan andra tilltalar dina behov och önskningar. En bra annons kopplar dina känslor och kringgår hjärnan och uppmuntrar dig att handla impulsivt snarare än att jämföra produkter för att välja det bästa värdet.

Men du behöver inte falla för dessa trick. Du kan överlista annonsörerna genom att lära dig att känna igen deras tekniker och förstå hur de manipulerar dig. Att kunna se igenom rök och speglar kan hjälpa dig att bryta trollformlerna och bli en förnuftig shoppare.

Vanliga reklamstrategier att se upp för

En framgångsrik annons måste göra tre saker. Först måste det locka din uppmärksamhet eftersom du inte kan svara på en annons du inte tittar på. Och i den moderna världen, med många olika meddelanden som tävlar om uppmärksamhet hela tiden, kan detta vara en tuff barriär att komma förbi. Enligt Media Dynamics märker människor i allmänhet inte mer än hälften av annonserna de ser på en given dag.

För det andra måste en annons få namnet på produkten på ett sätt som fastnar i ditt minne. En TV-reklam kan fånga ditt öga och hålla din uppmärksamhet ända fram till slutet, men det är inte bra om du glömmer vad det var för den stund din show kommer tillbaka. Annonsören vill att du kommer ihåg produktens namn senare när du ser det i butiken.

Men det räcker inte bara att komma ihåg produkten; annonsören vill också att du ska se det i ett positivt ljus. På det sättet, när du står inför en mängd liknande produkter på hyllan, kommer du mer sannolikt att nå märke A istället för märke X. Det är det tredje målet med reklam, och det är det som innebär mest manipulation. . Annonsörer använder flera vanliga tekniker för att sätta ett positivt snurr på sina produkter och övertyga dig om att det här är något du verkligen vill ha - eller ännu bättre, något du behöver.

1. Rädsla

Ett av de enklaste sätten att få människor att köpa något är att göra dem rädda för vad som kan hända dem utan det. Människor är rädda för många saker, inklusive dödsfall, olyckor, sjukdom, åldrande och emotionell avvisning. Annonsörer spelar in alla dessa farhågor för att övertyga människor att öppna sina plånböcker.

En av de mest framgångsrika rädsla-baserade annonskampanjerna genom tiderna var serien från 1920-talets Listerine-annonser som myntade uttrycket "halitos." Dålig andedräkt, som tidigare sågs som en irritation, blev plötsligt ett medicinskt tillstånd som kunde döma offer till en livstid av social isolering. En tidningsannons, tryckt här i Smithsonian magazine, blared, "Halitosis gör dig upopulär," och varnade för att en av tre personer har det - inklusive de "från de rika klasserna."

Kampanjen var en enorm framgång: Enligt den populära ekonomiboken "Freakonomics" ökade försäljningen av Listerine från 115 000 dollar till mer än 8 miljoner dollar under en sjuårsperiod..

Varför den här tekniken fungerar: Rädsla är en grundläggande mänsklig instinkt. Under förhistorisk tid spelade det en nyckelroll i människans överlevnad och lär oss att fly från eld, rovdjur och andra faror. När du står inför hot som dessa finns det ingen tid att analysera alla möjliga resultat och noggrant väga dina alternativ. Du måste reagera omedelbart för att rädda dig medan du kan.

Men samma instinktiva reaktion kan motverka oss i den moderna världen. Vi är fortfarande hårda för att uppfatta och svara på faror, och när vi gör det, reagerar vi på instinkt, förbi de logiska delarna av våra hjärnor.

Detta innebär att om annonsörer kan övertyga oss finns det faror som lurar runt varje hörn, de lätt kan övertyga oss att konsumera allt de erbjuder oss för att försvara oss själva. De skrämmer oss med besväret av svininfluensa för att övertyga oss att fylla på handrensningsmedel och uppmuntrar oss att köpa gas-guzzling SUV: er för att skydda våra familjer från vägarnas faror. Deras budskap är: ”Det är en farlig värld där ute, men vår produkt kan rädda dig. Sluta inte tänka; köp bara det nu eller se konsekvenserna. ”

Hur man slåss tillbaka: Det finns naturligtvis inget sätt att du kan resonera dig själv ur din rädsla i en 30-sekunders kommersiell plats. Det tar år av behandling för att göra det. Det du kan göra istället är att försöka bryta länken mellan din rädsla och produkten i annonsen.

När du ser en annons som spelar in din rädsla, ställa dig själv två frågor:

Vad är jag rädd för?
Kommer den här produkten verkligen att skydda mig från den?

Anta till exempel att du ser en annons för antibakteriell tvål som varnar om farorna med sjukdomar som svininfluensa och SARS. Det här är två helt rimliga saker att vara rädda för. Men om du går tillbaka och tänker på det, kommer du att inse att dessa sjukdomar båda orsakas av virus, inte bakterier. Det finns inget sätt att en antibakteriell tvål kan skydda dig mot dem. (Faktum är att Food and Drug Administration antog en regel 2016 att ta bort de flesta typer av antibakteriell tvål från marknaden eftersom företagen som gör dem inte kunde visa att de båda var säkra och effektiva - även mot bakterier.)

2. Bandwagon

Medan vissa annonser spelar in din rädsla, fungerar andra genom att tilltala dina behov. Ett exempel är "bandwagon" -annonser, som tilltalar människors behov av att höra till. Namnet kommer från frasen "hop on the bandwagon", vilket betyder att gå med på en populär trend.

Bandwagon-annonser syftar till att övertyga dig om att du borde göra exakt det. Deras grundläggande meddelande är att alla andra redan använder den här produkten, och om du inte gör det kommer du att lämna det roliga.

En klassisk bandvagnsannonskampanj är I'm a Pepper-annonser för Dr Pepper soda på 1970- och början av 1980-talet. De har en serie perky, snygga stjärnor som dricker Dr Pepper och sjunger om alla andra människor som dricker det också. Den första annonsen i serien erbjuder det uppenbara meddelandet: "Jag är en peppar, han är en peppar, hon är en peppar, vi är en peppar ... skulle du inte vilja vara en peppar också?"

Varför den här tekniken fungerar: Enligt psykologer delar alla människor vissa grundläggande behov - och behovet av att känna sig älskad och accepterad är en av de viktigaste. Psykologen Abraham Maslow hävdade att detta behov av kärlek och tillhörighet kommer bakom grundläggande fysiska behov - mat, skydd och behovet av säkerhet och trygghet. Människor möter detta behov genom att söka sociala grupper där de passar in, inklusive klubbar, kyrkor, professionella organisationer och idrottslag. När det inte uppfylls blir de ensamma och kan drabbas av ångest eller depression.

"Bandwagon" -annonser fungerar eftersom de utnyttjar detta grundläggande behov. När du ser en stor grupp människor - vanligtvis unga, attraktiva människor - som alla använder samma produkt, skickar det ett tydligt meddelande att att använda den här produkten är sättet att komma in med de coola barnen.

Hur man slåss tillbaka: Precis som med rädsla baserade annonser fungerar bandvagnsannonser på en djup psykologisk nivå. Att vilja bli accepterad är normalt, och det finns ingen anledning att slåss mot det. Det är dock rimligt att fråga dig själv var du vill bli accepterad - och varför.

Det tydliga meddelandet bakom bandvagnsannonser är att användningen av rätt produkt är nyckeln till att passa in. Men om du tänker på det vill du förmodligen inte vara en del av en grupp som bara tar emot dig på grund av skorna du bär eller läsk du dricker. Det är mycket mer troligt att du känner dig bekväm med människor som faktiskt har något meningsfullt gemensamt med dig. Delade intressen, värderingar eller mål är en mycket bättre bas för vänskap än att gilla samma läsk.

Så nästa gång du ser en TV-annons som uppmanar dig att gå med i publiken, fråga dig själv: Är det verkligen en folkmassa som jag vill gå med?

3. Sex Appeal

Sexdrift är en av de mest grundläggande mänskliga instinkterna - ännu mer grundläggande än behovet av kärlek och tillhörighet. Annonsörer utnyttjar detta faktum och använder erotiska bilder för att sälja allt från bilar till kläder.

Ibland innebär dessa annonser att användning av produkten kommer att göra dig mer attraktiv eller att du blir uppmärksam av attraktiva människor. Till exempel har ölannonser ofta många bikiniklädda kvinnor, medan parfymannonser vanligtvis visar en lockande kvinna som centrum för uppmärksamheten. Annonser kan dock också länka en produkt till sex på mer subtila sätt; de gör att produkten verkar önskvärd genom att visa den tillsammans med andra bilder som får dig het och störd.

En av de mest kända annonskampanjerna som använde sex för att sälja var serien med reklam för Calvin Klein-jeans från 1980 och 1981, med de vackra 16-åriga Brooke Shields. På en TV-plats sitter Shields med benen isär, klädda i hudtäta jeans, medan kameran långsamt plockar upp benen och över grenen. När det når hennes ansikte, mumlar hon: "Vill du veta vad som kommer mellan mig och mina Calvins? Ingenting."

Varför den här tekniken fungerar: Liksom rädsla är sex en primär instinkt som helt kan förbi de logiska delarna av våra hjärnor. Detta gör sexuella meddelanden mycket svåra att ignorera. En studie 2017 vid University of Illinois fann att folk är mer benägna att märka och komma ihåg annonser med "sexuella överklaganden" i dem.

Detta intresse kan dock inte alltid översättas till bättre försäljning för produkten. För det första tilltalar sexiga annonser inte alla lika. Män tenderar att gilla dem, men kvinnor tycker att de ofta är obehagliga. Det är därför du är mycket mer benägna att se sexuella bilder i annonser riktade till män, till exempel magasinsuppslag med en vacker kvinna draperad över en sportbil.

Sexbaserade annonser kan också slå tillbaka eftersom det visuella materialet distraherar människor från produkten - eller för att de gör att den blir så trasig eller billig. I allmänhet fungerar sexiga annonser bäst när de säljer en produkt som passar bra med bilderna. Till exempel kan en underbar modell i en baddräkt fungera bra i en annons för solkräm - men i en annons för en bärbar dator kommer folk att komma ihåg kvinnan, inte datorn.

Hur man slåss tillbaka: Som ni ser är sexiga bilder bra på att få dig att märka en annons - men de är inte alltid bra på att få dig att köpa. Vi kan inte hjälpa oss att titta eftersom det är så våra hjärnor är kopplade, men det är faktiskt ganska enkelt att bryta den mentala länken mellan bilden och produkten.

När du ser en annons full av sexuella bilder, allt du behöver göra är att fråga dig själv om den här produkten verkligen kan leverera vad den lovar. När du till exempel ser ett attraktivt par som gör kroppsskott med ett visst tequilamärke, fråga dig själv: "Skulle jag verkligen lockas av någon bara för att de dricker det här märket?" Och om det inte skulle fungera på dig, vad får dig att tro att det skulle fungera för du?

4. Värden

Om könsbaserade annonser ibland lutar sig mot billiga och tawdry, svänger värdebaserade annonser i motsatt riktning. Dessa annonser är utformade för att tilltala värden som patriotism eller familj. Till exempel kan en annons visa bilder av en perfekt, lycklig familj i ett vackert hem, alla bär samma märke sneakers och skicka meddelandet att dessa skor är din biljett till en vacker, lycklig familj. En annan annons kan skildra en grupp vänner på en picknick den fjärde juli, där Old Glory stolt flyger ovanför och dricker det som tillkännagivaren beskriver som "en stor amerikansk öl."

Även om ordet ”värden” oftast används av sociala konservativa, kan annonser också främja mer liberala värderingar som fred och rasjämlikhet. Annonsen "Hilltop" från Coca-Cola från 1971 är ett perfekt exempel. Den visar unga människor av alla nationaliteter samlade på en stor, grön sluttning och sjunger om ”att lära världen att sjunga i perfekt harmoni” - allt medan de håller flaskor koks märkta på olika språk.

Varför den här tekniken fungerar: Även om värdebaserade annonser verkar vara motsatsen till sexiga annonser, fungerar de på samma sätt - på en rent emotionell nivå. Du ser den perfekta familjen, eller stjärnorna och ränderna, eller människor från alla nationer som sjunger tillsammans, och det får dig att må bra. Du vill vara ansluten till vad som ligger bakom det.

I de flesta fall har bilderna i annonsen dock lite eller inget att göra med produkten. Det som gör att "Hilltop" -annonsen rör sig är tanken på enhet och harmoni - inte koksflaskorna. En läsk kan inte åstadkomma världsfred mer än ett visst varumärke av sneakers kan göra din familj lycklig och välmående.

Hur man slåss tillbaka: Det finns inget fel med att vilja köpa en produkt som stöder dina värden. Men en annons som verkar främja dessa värden är inte samma sak som en produkt som gör. Så när du ser en värdebaserad annons kan du tänka på om produkten verkligen stöder vad den påstår.

Till exempel, när du ser en annons full av patriotiska bilder, antar inte att produkten är allamerikansk; ta reda på om det verkligen tillverkas i USA och stöder amerikanska jobb. På samma sätt, om annonsen visar en lycklig familj, tänk på om produkten verkligen är användbar för familjer. Till exempel visar annonser för babyformel vanligtvis nya mödrar med glada, friska barn - men de nämner inte alltid det faktum att amning är både billigare och hälsosammare.

5. Kändisstöd

Många annonser har kändissponsorer, som filmstjärnor och sportfigurer för att skapa en produkt. Regler som fastställts av Federal Trade Commission kräver att kändisar faktiskt måste använda de varumärken som de marknadsför - men i de flesta fall betalas de generöst för att göra det. En artikel på The Richest beskriver några av de högst betalande kändisens godkännande erbjudanden genom tiderna, inklusive:

McDonalds. Snabbmatgiganten betalade 6 miljoner dollar till sångaren Justin Timberlake 2003 för att spela in låten "I'm lovin 'it", baserad på företagets slogan. Låten fortsatte att visas i McDonalds annonser i över 10 år.
Nespresso. Sedan 2005 har kaffemaskinstillverkaren betalat skådespelaren George Clooney en rapporterade $ 5 miljoner per år för att vara ansiktet för företaget utomlands. De flesta amerikaner känner inte till denna sponsring eftersom dessa annonser inte sänds i USA.
pepsi. 2012 undertecknade popstjärnan Beyoncé Knowles ett 10-årigt kontrakt med Pepsi för en enorm $ 50 miljoner. Hon har gjort många tryckta och TV-annonser för läsk, inklusive en 2013-reklam med sin låt "Vuxen kvinna."
Nike. Basketlegenden Michael Jordan tecknade sin första affär med Nike 1984 och tjänade 500 000 dollar plus royalties för att marknadsföra sina Air Jordan-sneakers i fem år. Andra godkännandeavtal följde. Idag tar Jordan fortfarande in rapporterade 60 miljoner dollar per år endast från royalties.

Varför den här tekniken fungerar: Kändisannonser fungerar genom att länka namnet på produkten till en person du beundrar. Du ser en underbar modell som dricker en viss läsk, eller en begåvad sportstjärna som bär ett visst märke skor, och din hjärna gör det mentala språnget: Att använda den här produkten är ett sätt att bli mer lik den här personen.

I vissa fall är den här länken inte bara underförstådd; det är stavat i annonsen. Till exempel var Gatorade ett annat av de många varumärken Michael Jordan sponsrade av i sin långa karriär. En kommersiell 1991-delning av bilder av Jordan skytte korgar med bilder av barn och tonåringar som övar sina egna drag medan en låt i bakgrunden beskriver deras önskan att "vara som Mike." Annonsen avslutas med parolen “Var som Mike. Drick Gatorade. ”

Hur man slåss tillbaka: I de flesta fall har den produkt som en kändis godkänner inte något att göra med den personens framgång. Att dricka Gatorade får dig inte att spela basket som Michael Jordan, precis som att dricka Pepsi inte får dig att sjunga som Beyoncé. Att erkänna detta är nyckeln till att bryta kraften i annonsen.

Nästa gång du ser en kändis i en annons, tänk på vad du beundrar om denna person, till exempel deras utseende, talang, rikedom eller berömmelse. Fråga dig själv om produkten i annonsen har något att göra med den kvaliteten. Om inte, har en påskrift från den personen inte mer värde än en från din granne granne. Faktum är att det antagligen har mindre - du vet åtminstone att din granne inte betalas för det!

6. Humor

Det första målet med en annons är att locka uppmärksamhet. Läskiga, chockerande bilder är ett sätt att fånga ögat, men att använda dem i en annons tenderar att skapa negativa känslor om produkten. Att använda humor däremot lockar uppmärksamhet och skapar positiva känslor - en win-win för annonsörer.

En av de mest kända användningarna av humor i en annonskampanj var Apples serie "Get a Mac" som gick från 2006 till 2009. Dessa nyckfulla annonser innehåller karaktärerna till Mac, en ung, cool kille i casual kläder och PC, en äldre , stodgier kille i kostym och slips. Varje kort scen mellan de två berättar skonsamt kul på PC för sina svårigheter att hantera grundläggande uppgifter. Adweek kallade det årets bästa reklamkampanj.

Vissa humoristiska annonser gör narr av andra, mer konventionella annonser. Till exempel parodierade 1996 en plats för Sprite, med basketspelaren Grant Hill, annonsen "Be Like Mike" och andra reklamfilmer med sportstjärnor. En tonåring pojke, efter att ha sett Hill dricka Sprite, gör samma sak - men han saknar fortfarande korgen. När han faller på rumpan tillkännager en voice-over, "Om du vill komma till NBA ... öva."

Varför den här tekniken fungerar: Försök att komma ihåg en av de bästa annonserna du har sett nyligen. Det finns en god chans att den första som kom till dig var en humoristisk annons. Det visar att annonser av denna typ gör ett bra jobb att uppfylla de två första målen med reklam: fånga din uppmärksamhet och sticka ut i ditt minne.

Håll den annonsen i åtanke, fråga dig själv hur du känner för produkten. Om du kommer ihåg annonsen får du att le eller skratta högt, kan det troligtvis översättas till en god känsla om produkten - det slutliga målet för reklam. Humor kan göra oss som en produkt bättre, även om skämtet inte har något att göra med själva produkten. En artikel i Psychology for Marketingers säger det på detta sätt: "Vi köper av människor vi gillar, och humor är det enklaste och snabbaste sättet att komma dit."

Hur man slåss tillbaka: Det förnekar inget att humoristiska annonser kan vara kul att titta på. Det viktiga är att komma ihåg att en rolig annons inte gör en bättre produkt. Det är mest meningsfullt att behandla dessa annonser som en form av underhållning - inte en allvarlig guide till hur du ska handla. Om du gör en större finansiell investering, till exempel att köpa en dator eller köpa en bil, måste du fokusera på produktens faktiska för- och nackdelar, inte de söta karaktärerna i annonsen.

Slutord

Annonser kan vara spännande, rörande, roliga - till och med lysande. En välgjord annons kan stiga till konstnivån, och det är bra att uppskatta den som du skulle göra på något annat. Men det är skillnad mellan att njuta av konst och att låta den styra dina köpbeslut. Du kan gå till ett galleri och beundra Monets och van Goghs, men det betyder inte att du skulle känna dig tvungen att köpa ett visst tvålmärke som råkade säljas i museets presentbutik.

När du förstår hur annonser fungerar kan du se dem med ett kritiskt öga. Du kan beundra deras hantverk och hur de tilltalar dina känslor utan att faktiskt sugas in av dem. Detta ger dig det bästa från båda världar: möjligheten att njuta av en bra annons utan att låta den manipulera dig.

Vad är den bästa annonsen du någonsin har sett? Tror du att det påverkade dina köpval?