“Förutsägbart irrationellt” av Dan Ariely - Bokrecension

Hur många gånger har du till exempel köpt en andra bok eller artikel från Amazon som du inte särskilt ville, bara för att dra nytta av den kostnadsfria frakten som erbjuds när du spenderar över ett visst belopp? Rationellt är det mer meningsfullt att spendera några extra dollar på frakt för den enda bok du behöver. Emellertid verkar ordet "gratis" ha en hypnotisk effekt på våra hjärnor. Fråga bara Amazon, som såg en kraftig ökning av försäljningen när den startade gratis fraktfrämjande.

Fältet beteendeekonomi - det vill säga studien av hur psykologi korsar varandra med ekonomi - är ett relativt nytt område. Men även om insikten om varför vi uppträder som vi kan vara ny, har annonsörer, återförsäljare och marknadsförare utnyttjat vår irrationalitet i flera år. Att läsa Arielys underhållande förklaring av dessa beteenden kan hjälpa dig att pausa och tänka på dina val innan du svänger av reklam.

Insikter och experiment

Under 13 kapitel beskriver Ariely de experiment han genomförde för att testa våra irrationella impulser. Dessa experiment sträcker sig från det sublima till det löjliga, och inkluderar experiment där Ariely lämnar plattor med kontanter i gemensamma kylskåp, liksom sex-packar läsk, för att visa att individer är ärliga om kontanter men inte läskedrycker; experimenterar där han fysiskt chockar deltagare och sedan erbjuder dem antingen $ 0,10 eller $ 2,50 smärtstillande medel för att bevisa att priset påverkar våra förväntningar på effekt; och experiment där han ger sina elever en möjlighet att fuska, men ber dem att komma ihåg de tio budorden i förväg, för att visa att en påminnelse om en moralisk regel minskar fusk.

Men oavsett hur humoristiska dessa experiment kan låta, genomfördes var och en med noggrann uppmärksamhet på den vetenskapliga metoden, och Arielys slutsatser kan säkert lita på som ljud.

Insikten som samlats in från dessa experiment faller i tre allmänna kategorier:

1. Förankring

Denna grund av beteendeekonomi har att göra med att människor behöver ett prejudikat när de beslutar hur mycket man ska spendera på något. Utan detta prejudikat eller ankaret kommer människor att låsa fast på allt som ger dem en uppfattning om vad de kan förvänta sig.

Anta till exempel att du vill anställa en personlig tränare. Du har ingen aning om hur mycket de tar ut, så du ringer ett par gym. Den första berättar att varje halvtimmesession kostar 75 $. Det andra gymmet berättar att halvtimmessessioner är $ 50 vardera. Det är klart att den andra tränaren är ett bättre pris - men är det bästa möjliga priset? Eftersom du inte redan har ett ankare för att veta hur mycket du kan förvänta dig att betala för personlig träning kan du bara använda den information som finns tillgänglig för dig. Detta är problematiskt eftersom din hjärna sedan gör $ 50 per träningspass till ankaret, vilket innebär att det kommer att vara svårt för dig att inse om detta verkligen är ett bra pris, eller bara ett bra i jämförelse med ditt första samtal.

Detta specifika mänskliga behov av ett ankarpris för jämförelse är orsaken till att du ofta ser en $ 200-flaska vin på en restaurangmeny - jämfört med $ 200, det $ 50-vinet du tänker få verkar vara ett fynd.

Ariely påpekar att förankring är ett lumskt problem, eftersom du är prisgiven för den enskilda som sätter priset. Starbucks utnyttjade denna psykologiska gris när den först blev allestädes närvarande. Innan Starbucks hade ingen drömt om att spendera 5 dollar för en kopp kaffe. Men Starbucks skapade en atmosfär som skilde sig mycket från den allmänna kaféupplevelsen. Beskyddare visste inte hur man förankrade en kopp kaffe i den exklusiva miljön som Starbucks erbjöd, så $ 5 verkade inte nödvändigtvis orimligt. Och när du betalar $ 5 för kaffe en gång blir det ditt nya ankare för priset på kaffe.

Att bekämpa inflytandet av förankring är svårt att göra, men det hjälper till att tänka på priser i det bredare schemat med vad du har råd. Om du jämför ett icke-förankrat pris (ett pris som du är osäker på är rimligt) med något du regelbundet köper - som din favorit frysta middag, till exempel - kommer det att ge dig en bättre uppfattning om du har råd med det.

Om du inte vet om ett pris är rimligt, ta det ut ur sammanhanget för den särskilda försäljningsmiljön. Till exempel hade jag en vän på college som tittade på allt vad gäller ramen-nudlar snarare än dollar. Eftersom hon kunde köpa ett paket med ramen för $ 0,25, omvandlade hon något hon ville till antalet måltider som samma pengar skulle köpa. Var en ny CD på $ 14 värd 56 ramen middagar? I det sammanhanget var det väldigt lätt för henne att säga nej till impulsköpet, även om 14 dollar inte verkade dyra.

Om du frestar en $ 50-flaska vin, tänk på vad $ 50-prislappen också kan köpa dig. Skulle du vara villig att ge upp ett nytt par skor eller en utekväll på en billigare restaurang eller en mani-pedi på din salong för att köpa det vinet på $ 50? Skulle $ 15-flaskan vin göra dig lika lycklig? Det här är de frågor du måste ställa dig själv för att bekämpa förankringens inflytande.

2. Förväntningar

Generellt sett har människor den erfarenhet som de förväntar sig att ha. Till exempel, om du har huvudvärk, visar Ariely att du förväntar dig att ett dyrt smärtstillande medel kommer att göra ett bättre jobb än ett billigt, och på grund av dessa förväntningar känner du dig bättre efter att ha dykt ner den dyra pillen. Tyvärr är det sant även om båda pillerna är identiska, annat än priset.

Ett liknande fenomen händer på restauranger. Långa och blommiga beskrivningar av entréer kommer att vara mycket mer lockande för en restaurang än ett plant innehållsdeklaration. Annars skulle du aldrig se orden "suckulent" eller "drizzled" på en meny.

Oavsett var du är, dina förväntningar hjälper till att bilda dina upplevelser. Så det hjälper dig att känna igen dig själv när dina förväntningar är orimliga eller irrationella. Till exempel är "tillgänglighet heuristiska" den kraft som gör att något verkar mer troligt eftersom vi har sett nya exempel på det. Det är därför många är rädda för att flyga, även om det är mycket farligare att köra bil: Varje flygolycka ger nyheterna, men vi hör aldrig om de dussintals dödliga bilolyckorna som inträffar varje dag.

När du befinner dig som fattar beslut om ditt liv baserat på rädsla eller ångest, ta dig en stund att tänka på hur sannolikt dina förväntningar är. Om du låter ditt barn gå ensam till en väns hus, är det verkligen troligt att något fruktansvärt kommer att hända, eller är det helt enkelt den irrationella förväntningen du har?

3. Moral

Trots en populär övertygelse annars kan mänsklig moral vara mycket beroende av krafter utanför. I fuskeexperimentet upptäckte till exempel Ariely att varje påminnelse om en moralisk kod - från de tio budorden till högskolens hederskod - skulle påverka en students vilja att fuska, även om det inte fanns något sätt att han kunde fångas.

På samma sätt är människor mer ärliga när det gäller kontanter än de är med varor för, som Ariely påpekar, "Fusk är mycket lättare när det är ett steg bort från pengar." Vi har en irrationell vördnad för kontanter som vi inte har för många saker som inte är monetära. Detta är en del av anledningen till att vårt samhälle åtalar hårt för handväskor, men tillåter verkställande direktörer i företag som bilkade sina kunder att leva under husarrest.

En annan störande aspekt av vår moral är hur vårt engagemang minskar när vi befinner oss i ett tillstånd av upphetsning. I ett ganska hårt experiment (som jag inte kommer att beskriva här), bevisade Ariely att även om vi kan tro på rättvisa, jämställdhet och till och med säkert sex medan vi är i ett normalt tillstånd, är vi mycket mer benägna att ignorera de övertygelserna när de väcks. (Föräldrar till tonåringar kommer förmodligen att vilja vara uppmärksamma på detta kapitel.) Eftersom moral kan vara så flexibel beroende på omständigheterna har Ariely gjort det klart att vi alla måste bestämma hur vi ska agera innan frestelsen slår till.

Slutord

”Förutsägbart irrationellt” är en engagerande och humoristisk läsning. Dan Ariely ger läsaren en grundlig introduktion till beteendeekonomi och erbjuder några insikter för hur man kan bekämpa den irrationalitet som vi alla blir offer för. Efter att ha läst den här boken kommer du att vilja spendera lite tid på att skydda dina pengar och din framtid från ditt irrationella jag, och du kommer säkert att vara glad att du gjorde.

Vad är dina tankar om Dan Ariellys bok, "Förutsägbart irrationellt"?

HarperCollins Publisher, 382 sidor, pocketbok