Lärdomar för branding från 6 marknadsföring av sociala medier misslyckas

Men konsumenter och varumärken ser inte nödvändigtvis öga på öga på sociala medier. Smart Insights noterar också att 80% av företagen säger att de tillhandahåller exceptionell kundservice på sociala medier. Men bara 8% av kunderna håller med. Det beror delvis på varumärkes brist på sociala medier. varumärken ignorerar helt en tredjedel av kundernas klagomål på sociala medier.

Det är uppenbart att varumärken behöver göra mer för att engagera nuvarande och blivande kunder på sociala medier. Detta är en kontinuerlig process som kräver gammaldags investeringar i mänskliga resurser. Varumärken måste lägga till kundtjänstteam, utbilda nya anställningar och standardisera kundengagemangspraxis så att alla konsumenter som de interagerar med har liknande erfarenheter.

Samtidigt som man förbättrar och finjusterar kundinteraktioner mellan kunderna måste varumärken också vidta åtgärder för att undvika sociala mediekriser på egen hand. Det krävs bara ett allvarligt misstag av sociala medier för att äventyra ett rykte som har varit år på gång.

Nedfallet från en av de här olyckliga misslyckandena sprider sig långt och brett, ofta oskärpa. Efter att Snapchat var värd för en fruktansvärt okänslig annons som trivialiserar våld i hemmet, förlorade den offentligt handlade sociala plattformen 800 miljoner dollar i marknadsvärde, vilket sätter ekonomisk säkerhet och försörjning för oinvolverade aktieägare-anställda.

Om du befinner dig i en maktposition hos någon organisation med officiella handtag på sociala medier, eller om människor med rimlighet uppfattar dig som representerar ditt företag online, är du skyldig din arbetsgivare, dina kollegor och dig själv för att undvika misslyckanden i sociala medier som försvinner publiken lita på och hota kundrelationer.

Vad som kvalificerar sig som sociala medier misslyckas?

Det finns en skillnad mellan en gaffel av sociala medier, en fem-larm misslyckas.

Var linjen mellan dem faller beror på din organisations målgrupp, plattformsval och varumärkespositionering. En vild, irreverent förläggare - säg, en energidryck eller doftmärke som riktar sig till män i åldrarna 18 till 24 på Snapchat - kan komma undan med mycket mer än en knäppt utgivare - säg, en konsumentprodukter eller livsmedelsvarumärke som riktar sig till barnens föräldrar åldrarna 8 till 12 på Facebook.

Men det finns en linje för varje märke. Socialt medieinnehåll som i sig är stötande, olämpligt för publiken eller plattformen eller potentiellt osäkra för konsumenterna är helt utanför gränserna för någon organisation eller dess företrädare. Det inkluderar:

Publik-olämpligt innehåll. Vulgärt språk eller NSFW-multimedia.
Stötande innehåll. Innehåll som är inriktat på eller har effekt av att rikta in sig på specifika målgruppssegment, till exempel memer som förminskar specifika ras- eller demografiska grupper.
Tone-döv innehåll. Vissa innehåll stiger inte till nivån av direkt kränkande utan blir virala av fel skäl, vilket generar kontots ägare eller varumärke.
Inlägg gjorda till fel konto. Personer som driver varumärkes sociala mediekonton har förmodligen personliga konton på samma plattform. Om du använder samma metod, till exempel en tredjepartsapp som Hootsuite, för att posta till båda ökar sannolikheten för att de av misstag kommer att posta till ett officiellt konto något som är avsett för deras personliga konto. Hur stort misslyckande detta är beror på vad de publicerar. Men det ser aldrig bra ut.
Hot eller trakasserier. Saker som riktade attacker på andra eller "doxxing", som publicerar någons kontakt eller personligen identifierar information för att uppmuntra andra att trakassera eller skada dem.
Fel i intern kommunikation. Exempel inkluderar publicering av ett ofullständigt utkast till inlägg eller publicering av ett företagsmeddelande som inte är redo att släppas.
Stötande eller olämpliga inlägg av anställda. Exempel inkluderar fel på en klient eller användning av politiskt felaktigt språk.

Fel som dessa kräver brådskande åtgärder. Beroende på överträdelsens karaktär och svårighetsgrad varierar lämpligt botemedel från en uppföljande ursäkt och korrigering till ett fullständigt krisrespons som täcker flera interna och externa kommunikationskanaler.

Varumärkesrepresentant anställda, till exempel en välkänd VD, som begår mindre överträdelser deltar i allmänhet i dessa åtgärder. Efter djupt stötande misslyckanden som en enstaka anställd tydligt var ansvarig för - eller som företaget lätt kan skylla på - är mer sannolikt att varumärken bryter bandet med dem och uppmanar kommunikationsteamet med saneringsuppgifter.

Arbetsgivare är vanligtvis mer förlåtande för sociala medier misslyckas av anställda som agerar i en helt personlig kapacitet. Det är därför det är viktigt att distribuera personliga handtag från din arbetsgivare med en "åsikter är mina egna" eller liknande ansvarsfriskrivning i din bio eller att ta det mer drastiska steget att göra dina personliga sociala konton privata. Ändå kan olagliga personliga inlägg få professionella konsekvenser, särskilt om de blir virala och försämrar din arbetsgivare. Skärmbilder håller för evigt. Att ta bort och be om ursäkt för det kränkande inlägget kommer ibland för sent för att förhindra blowback.

Det är bäst om ditt företag distribuerar en officiell policy för sociala medier som täcker din förväntade etikett på sociala medier för både representativa anställda - de som har känt band till företaget, till exempel en verkställande direktör eller PR-representant - och privata anställda, till exempel administrativ eller support personal vars sammanslutning med företaget kanske inte känner till allmänheten.

Sociala medier i verkligheten misslyckas & vad du kan lära av dem

Var och en av dessa mycket verkliga misslyckanden har något att lära oss om sociala medias risker och belöningar.

1. En vild olämplig länk till "Yanny / Laurel" Meme - amerikanska flygvapnet

I maj 2018 publicerade Förenta staternas flygvapens officiella Twitter-handtag en besvärligt konstruerad tweet som länkar en ny luftström i Afghanistan till ett viralt ljudmeme där en hörsel illusion får vissa människor att höra "Yanny" när talaren faktiskt säger "Laurel. ”

Enligt The Guardian läste den sedan borttagna tweeten: "Taliban-styrkorna i Farah city #Afghanistan skulle mycket hellre ha hört #Yanny eller #Laurel än de öronhjälpande #BRRRT de fick med tillstånd av vår # A10," och kopplade till en Air Tvinga ut frisläppet som beskriver strejken. ”# A10” hänvisar till en typ av flygvapen angrepps flygplan; “#BRRRT” verkar efterlikna ljudet från maskingevär. Med hänvisning till en talesman för koalitionen rapporterade Stars and Stripes att Farah-strejken dödade 28 Taliban-kämpar.

Flygvapens tweet väckte protest på Twitter och skarpa förhör vid en pressmöte i Pentagon. När blowbacken intensifierades raderade flygvapnet tweeten och skickade en ursäkt: ”Vi ber om ursäkt för den tidigare tweeten angående A-10. Det gjordes i dålig smak och vi tar upp det internt. Det har sedan tagits bort. ”

Varför detta kvalificerar sig som misslyckas: Flygvapens tweet visar ljuset på en riktad flygattack som orsakade betydande skadade. Medan talibanerna inte är exakt populära bland den amerikanska militärens marknadsföringsgrupper, är det helt enkelt dåligt att skämta om blodutgången - även när den inträffar på slagfältet och följer engagemangsreglerna. Separat och subjektivt är Yanny / Laurel-länken ansträngd. Detta försök till humor är bara inte roligt eller smart.
Vad de kunde ha gjort annorlunda: Flygvapnet borde ha gått med en mer enkel position som tillkännagav flygströmmen och kopplat till ett officiellt uttalande med mer detaljer. Det stötande och missvisade humorförsöket försämrades från hela punkten: att framställa framgångsrik handling mot en kanin amerikansk fiende.
Hur man undviker en liknande misslyckande: Försök inte för hårt för att associera din organisations aktiviteter med kortvariga memes - eller aktuella händelser, för den delen. Flygvapnet kan ha inkluderat Yanny / Laurel-referensen för att fånga trafik runt de då populära hashtagsna trots växande bevis för att hashtags inte är särskilt effektiva drivkrafter för engagemang i sociala medier. Det fungerade inte som avsett, och sammansättningen med tweetens dödliga tema skapade en mängd andra problem för flygvapnet.

2. Rita en tom - McDonald's

Under 2017 publicerade McDonald's en tweet på Black Friday som drog en tom - bokstavligen. I sin helhet läste tweeten: "Black Friday **** Behöver kopia och länk ****."

McDonald's förklarade aldrig tweet för platshållare, men ett schemaläggningsfel är troligtvis skylden. En medlem av teamet för sociala medier lägger antagligen platshållaren till utkastet i företagets schemaläggningsprogram för sociala medier, glömde sedan att gå tillbaka och lägga till "kopia och länk" innan utkastet gick i live. Det utkastet är förmodligen fullt av liknande platshållare. Den här föll bara genom sprickorna.

McDonald's utfärdade snart en nonapology på tungan i kinden som svar på den ursprungliga tweeten. Under en bild av en man som njuter av en kopp McCafé-kaffe läste svaret: "När du twittrar före din första kopp McCafé ... Ingenting kommer innan kaffe."

Men uppföljningen var för sent för att förhindra en kaskad av hånliga svar från handtagets följare. Och när tweeten blev viral, var människor som inte följde märket också angelägna om att höja sig på. Åtminstone en konkurrent kom in på actionen.

Varför detta kvalificerar sig som misslyckas: Detta misslyckas är de saker som sociala mediemarknadsföringschefers mardrömmar är gjorda av. Även om tweeten inte var kränkande eller ton-döv, innebar det inkompetens. Effekten förstärktes av McDonalds skyhöga namnigenkänning och generellt positiva rykte. Hur kan ett av världens mest kända varumärken, älskade av miljoner, göra ett sådant grundläggande misstag?
Vad de kunde ha gjort annorlunda: Även om de är benägna att misslyckas som den här är schemaläggning på sociala medier en nödvändig ondska för aktiva utgivare med flera sociala kanaler och begränsade personalresurser. Oddsen är att McDonald's kunde ha förhindrat denna incident utan att vidta drastiska åtgärder som att byta till live-publicering på sociala medier. Företaget kunde ha använt ett internt organisationsverktyg för att ge bättre synlighet på deras sociala mediepipeline eller krävt en högre upprop för att logga ut på alla schemalagda sociala medierposter.
Hur man undviker en liknande misslyckande: Att byta till live-publicering på sociala medier är inte ett alternativ för varumärken som McDonald's. Men för mindre organisationer och individer som genomför personliga varumärkeskampanjer är det ofta det. Live eller inte, alltid korrekturläsa utkast och bekräfta att de går ut under rätt handtag. Om du använder schemaläggningsprogramvara ska du dubbelkontrollera publiceringsdatum och -tid. Och om du glider upp, ta en sida ur McDonalds snabba svarbok. Det här är en situation som kräver att du lyssnar på ditt misstag. Att McDonald's inte direkt raderade tweeten tyder på att dess sociala mediateam såg en möjlighet i vad som annars skulle ha förblivit en pinsamt misslyckande.

3. Hundspann på jorddagen - Jeff Bezos & Amazon

På Earth Day 2018 twitrade Amazon-grundaren och gazillionären Jeff Bezos vad han tyckte var en hjärtlig ode till mänsklighetens hemplanet.

Tweeten läste: ”Hundspann över polcirkeln i Norge. Jim Lovell säger att det inte är att du går till himlen när du dör, utan "du går till himlen när du är född." Jorden är den bästa planeten i vårt solsystem. Vi går till rymden för att rädda jorden. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay ”

Det gick inte så bra. Svaren, hundratals av dem, fick torra Bezos för att ha haft en extravagant semester medan tiotusentals dåligt betalda Amazon-lagerarbetare slet under brutala förhållanden. Komiker Sarah Silverman staplade vidare och drog mer uppmärksamhet på tweeten.

Varför detta kvalificerar sig som misslyckas: Bezos rensade förmodligen inte denna tweet med sin publicist. Att lyfta fram ett exotiskt äventyr som sannolikt kostar mer än den genomsnittliga Amazon-lagerarbetaren gör på ett år är smärtsamt tondöv. Det är också onödigt självkampanj - Blue Origin är Bezos privata rymdflygbolag.
Vad de kunde ha gjort annorlunda: Bezos verkar inte någonsin ha erkänt kontroversen kring hans tweet för Earth Day 2018, än mindre erkänna fel - kanske för att detta skulle validera hans kritiker. Men Bezos 'passivitet drev uppfattningen att han är en berört plutokrat utan empati för arbetande människor och inget intresse för att dela frukterna av hans enorma framgång. Tweetets självpromotering åt sidan bidrog ytterligare till den berättelsen, rättvist eller inte.
Hur man undviker en liknande misslyckande: Tills du är multibillionärsägaren i ett företag som använder en dåligt betald, överarbetad armé, kommer du inte att upprepa Bezos misstag. Under tiden ska du undvika innehåll på sociala medier som en rimlig person kan tolka som hyckler eller tondöv. Var försiktig när du lägger ut från ditt personliga konto, där du är mer benägna att låta din vakt. En bra start är att avstå från punktlig politisk eller social kommentar när det troligtvis kommer att förknippas med den organisation du representerar om inte dina överordnade ger dig ett sådant diskretion. Och när du är osäker, inte posta.

4. Ställa fel fråga - Lockheed Martin

Försvarsgiganten Lockheed Martin fick en oförskämd lektion i oavsiktliga konsekvenser när den bad Twitter om "fantastiska foto [s] av en av våra produkter" för World Photo Day 2018.

Enligt HuffPost läste det nu raderade inlägget: “Har du ett fantastiskt foto av en av våra produkter? Tagga oss i ditt foto så kanske vi presenterar det under vår kommande #WorldPhotoDay-firande den 19 augusti! ”

Det är inte klart att det någonsin är en bra tid för världens största vapentillverkare att be följare om bilder på sina produkter i aktion. Men Lockheeds tidpunkt var ändå avgrund. Per HuffPost kom tweeten strax efter att CNN identifierade Lockheed som tillverkaren av den laserledda bomben som användes i en saudisk ledd flygplan som dödade dussintals skolbarn och vuxna.

Tweeten fick ett rasande svar. Dussintals svarande publicerade bilder av allmän domän av flygstrejken och dess efterdyningar, inklusive skrämmande foton av blodblöt UNICEF-ryggsäckar.

Varför detta kvalificerar sig som misslyckas: Det är förbluffande att ett massivt försvars- konglomerat inte skulle se något fel med att be allmänheten att publicera bilder av någon av sina produkter i aktion. Lockheeds misslyckande med att läsa rummet gav upphov till en ström av grafiskt innehåll som kan ha brutit mot Twitters användarvillkor medan han uppmärksammade dess mest kontroversiella affärsområde. World Photo Day-tweeten gav också rättfärdiga frågor om sitt sociala mediateams kompetens. Även om det inte har framkommit någon tillförlitlig rapportering om tweetens efterdyningar, är det möjligt att någon tappat jobbet på grund av detta misslyckas.
Vad de kunde ha gjort annorlunda: Minst skulle Lockheed ha begränsat sin begäran till mindre kontroversiella produktlinjer. Företagets cyberförsvarsprodukter orsakar inte (direkt) till exempel dödsfall eller skador, och dess avancerade tillverkningslösningar är häftiga.
Hur man undviker en liknande misslyckande: Undvik att luta dig till kända kontroverser eller rykteutmaningar som påverkar din organisation. Om du har resurser investerar du i marknadsundersökningar för att lära dig mer om hur potentiella kunder uppfattar ditt varumärke och identifierar potentiella marknadsföringsområden utan marknadsföring.

5. Trivialisering av våld i hemmet - Snapchat

I början av 2018 publicerade Snapchat en tredjepartsannons som frågade användare vilka de vill ha mer: att "smälla Rihanna" eller "slå Chris Brown."

Annonsen var en uppenbar referens till Browns attack från februari 2009 av dåvarande flickvän Rihanna. Senare samma år vädjade Brown sig skyldig till ett räknat övergrepp med avsikt att orsaka stor kroppsskada. Hans rap-blad har ballonger under de senaste åren, enligt en E! Nyheter tidslinje.

Annonsen som delades mycket av Snapchat-användare drog ut en omfattande fördömelse från förespråkare för våld i hemmet. När motreaktionen växte raderade Snapchat annonsen och sa att den bröt mot plattformens riktlinjer för annonsering och de hade godkänt annonsen felaktigt. Efter det svarade Rihanna själv - på Instagram. Hon sa, delvis, "Du spenderade pengar för att animera något som avsiktligt skulle skada DV-offer och gjorde ett skämt av det !!!"

Enligt Vanity Fair föll Snapchats aktiekurs 4% dagen efter att kontroversen bröt, och raderade cirka 800 miljoner dollar i aktieägarvärde i en skarp illustration av verkliga konsekvenser av missbruk av sociala medier.

Varför detta kvalificerar sig som misslyckas: Våld i hemmet är aldrig en skrattande fråga. Även om Snapchat inte skapade den kränkande annonsens innehåll, godkände dess annonsteam implicit annonsens innehåll genom att göra den synlig för miljontals användare, inklusive offer för inhemskt våld. Dessutom blev annonsen snabbt viral när Snapchat-användare delade och pratade om den och exponerade den för en mycket bredare publik än de flesta Snapchat-annonser.
Vad de kunde ha gjort annorlunda: Riktigt förbud mot vissa typer av reklaminnehåll skulle ha förhindrat denna incident. Till exempel vägrar många digitala utgivare att acceptera annonser och kampanjer som innehåller referenser till spel, skildringar av våld eller sexuellt uttryckligt innehåll. Snapchat påstod sig ha sådana begränsningar på plats, men de följdes uppenbarligen inte här. Separat bör annonsörerna själva - i det här fallet den tredje parten som skickade annonsen till Snapchat - anta tydliga policyer som begränsar olämpligt innehåll och håller marknadsföringsanställda ansvariga för deras dåliga omdöme.
Hur man undviker en liknande misslyckandeOavsett om du är ansvarig för annonseringsbeslut eller helt enkelt vill hålla din organisations sociala mediekonto lämpligt för alla publik, använd sunt förnuft. Undvik ämnen som är mycket troliga att kränka - och i detta fall traumatisera - hela publikgrupper. Om du inte är säker på att ett skämt eller referens är OK att skicka till ett officiellt socialt mediekonto är det förmodligen inte.

6. NSFW Like - Sen Ted Cruz

Under morgontimmarna 11 september 2017 tyckte Texas senator och tidigare presidentkandidat Ted Cruz officiella Twitter-konto om en tweet som innehöll ett sexuellt uttryckligt videoklipp.

Även om Cruz-kontot oupphöll liknande inom en dag eller så, så skyltade otaliga Twitter-användare det ursprungliga inlägget i kontoens historia, vilket skapade en permanent post av fiaskot. Andra staplade på den starkt konservativa senatorn och tappade hans uppenbara hyckleri. Enligt The Washington Post argumenterade Cruz för en mängd prudiska positioner som en ung advokatfullmäktig och senare Texas generaladvokat, inklusive att skriva en 76-sidars kort som stödjer ett statligt förbud mot försäljning av sexleksaker. Nationella medier plockade upp historien, ytterligare pinsamt Cruz.

När fururen växte, skyllade Cruz en anställd för misstaget - även om han vägrade att identifiera individen eller säga om han hade vidtagit några disciplinära åtgärder mot dem. Cruzs personal rapporterade den explicita tweeten till Twitter, som så småningom avbröt sitt förläggares konto, till stor förvirring av sina legioner av fans.

Ironiskt nog, genom att humanisera den berömda träsenatoren, hjälpte Cruz dårskap hans rykte med några. En anonym Twitter-användare vars inlägg tydliggör att de inte är något fan av Cruz skrev: "Att gilla en porrtweet är den absolut minst kränkande, mest normala saken som Ted Cruz någonsin har gjort."

Varför detta kvalificerar sig som misslyckas: Cruz publicerade inte den sexuellt explicita tweeten själv. Men hans berättelse var ganska off-brand med tanke på hans konservativa politik och yrkesbakgrund. Om det finns ett silverfoder i situationen, är det att den röstande allmänheten är mycket mer tolerant mot kontorsinnehavers brister i dag än för en generation sedan, när Cruz misstag skulle ha hotat hans karriär.
Vad de kunde ha gjort annorlunda: Om vi tar Cruz 'förklaring till felet som till nominellt värde, borde senatorn ha utövat en strängare kontroll över sitt Twitter-handtag, kanske genom att begränsa tillgången till sig själv och en enda pålitlig social media manager. Om Cruz själv var förövaren, såsom spekuleras i stor utsträckning, borde han ha hållit ett Twitter-konto utan tusentals högprofilerade följare - helst ett utan något som kunde identifiera dess ägare som junior senator från Texas - för surfning på kvällen. Kanske gör han nu.
Hur man undviker en liknande misslyckande: Begränsa åtkomst till officiellt konto till en liten cirkel av betrodda kollegor. Använd aldrig officiella konton för icke-professionella ändamål, särskilt inte skandalösa. Undvik personlig aktivitet på sociala medier som kan reflektera negativt på dig eller din arbetsgivare.

Slutord

Dessa sex sociala medier misslyckas är det ordspråkiga spetsen på isberget. Om du är en aktiv användare i sociala medier har du nästan säkert stött på cringeworthy slip-ups - och ännu värre - som inte nämns här. Och färska misslyckanden är säkert på väg.

Den goda nyheten för varumärken och deras mänskliga representanter är att alla sociala medier misslyckas ger en inlärningsmöjlighet, oavsett hur olyckligt omständigheterna eller svåra konsekvenserna. Dessa sex misslyckanden har otaliga analoger, var och en är ett annat exempel på vad man inte ska göra online.

Ännu viktigare: Många sociala medier misslyckas med att överskrida den digitala världen för att tillhandahålla objektkurser i verkliga etiketter, tolerans och sociala normer. Vi kanske aldrig har möjlighet att hundspann på jorddagen, och vi borde alla veta att våld i hemmet aldrig är roligt. Men det betyder inte att vi inte kan lära av de konkreta konsekvenserna av skadligt innehåll och sträva efter att bli bättre än så.

Vad är det värsta misstag på sociala medier du någonsin gjort? Vad lärde du av det?