Effekten på begåvningen - vad den är och hur den kan sabotera din budget

En term myntad av Nobelprisbelönade ekonomen Richard Thaler är begravningseffekten hypotesen att människor tillskriver uppblåsta värde till artiklar helt enkelt för att de äger dem. Det är relaterat till socialpsykologins "bara ägareffekt", som säger att människor som äger ett objekt tenderar att värdera det objektet högre än människor som inte äger det. Ibland kallas ”avyttring av avyttring”, kan begåvningseffekten få ett kraftfullt drag på dina känslor och fördunma ditt omdöme när det gäller att spendera, spara och hur du närmar dig din ekonomi.

Det utnyttjas också ofta av marknadsförare och företag för att få dig att spendera mer pengar.

Studier om begåvningseffekten

Thaler och hans kollegor Daniel Kahneman och Jack Knetsch genomförde en nu berömd uppsättning experiment som demonstrerade begåvningseffekten på jobbet. Med hjälp av högskolestudenter vid Simon Fraser University designade de ett experiment där de gav deltagarna muggar köpta från campusbokhandeln och gav sedan dessa deltagare chansen att ”sälja” muggen tillbaka till dem. Deltagarna var ovilliga att sälja sina muggar för marknadsvärde, och ville istället över två gånger det ursprungliga priset för mugg för att vara villiga att ge den tillbaka. Även om studenterna fick muggarna gratis som en del av studien och inte hade "ägt" dem så länge, hade de tilldelat dem ett mycket högre värde än vad som var rationellt.

Detta var inte ett fall av deltagarna som hade långsiktig känslighet för sina favoritkaffe muggar; studieförfattarna drog slutsatsen att värdet vi tilldelar ett objekt vi får nästan är omedelbart. I det ögonblick eleverna fick muggen tillskrev de ett uppblåst värde till den.

När studenterna presenterades med muggens faktiska klistermärkepriser ville de fortfarande ha mer pengar än det var värt att dela med det.

Många föremål förlorar värde i det ögonblick du köper dem, så detta beteende har ingen rationell förklaring. Fortfarande utnyttjar företag ofta det för att få oss att dela med våra svårtjänta pengar och köpa och behålla saker vi inte behöver - eller ibland ens vill ha.

Den begåvningseffekten i handling

De flesta av oss verkar i den verkliga världen och inte i en universitetspsykologstudie, men begåvningseffekten finns överallt, vilket får oss att fatta irrationella beslut som strider mot vårt bästa. Men genom att veta vad det är och hur det påverkar vårt beteende kan vi vara mer informerade och logiska i hur vi närmar oss situationer där det kan påverka vårt beteende och ekonomi.

1. I butiker

Långt innan ekonomer gav detta fenomen ett namn, förstod företag att om de kunde få shoppare att känna att de ägde en artikel just där i butiken, de var mycket mer benägna att köpa. Således tillkomsten av anpassningsrum, där du kan röra vid en snygg ny klänning, prova på den och visualisera dig själv att ha den på jobbet, en fest eller på en date.

Butiker har länge känt att kunder är mycket mer benägna att köpa en artikel de har rört. Anledningen, enligt en studie i Journal of Consumer Research, kan spåras tillbaka till begravningseffekten. Om du fysiskt hanterar ett föremål börjar du känna att du äger det. Du kan föreställa dig själv med det i ditt liv, och det börjar kännas mer som ditt. Du tillskriver mer värde för det och kanske är villig att betala mer för att föremålet plötsligt känner sig värt det.

Om du till exempel är ute efter några nya vardagsrumsmöbler, kan du finna att du är på väg till IKEA eller en annan möbelförsäljare med ett stort utställningsrum fullt av vinjetter som ser ut som fullt utrustade vardagsrum och sovrum. Detta arrangemang låter dig gå igenom och röra vid dessa föremål, sitta på dem, dra öppna lådor och kika in i skåp. Det hjälper dig också att föreställa en bit i ett hus - ditt hus - snarare än att bara se det som ett av hundratals bord på ett betonglagergolv. Genom att simulera ägandet kan butiker övertyga dig om att ett objekt är värt priset och att du behöver det.

Massor av företag låter dig nu prova något i 30, 60 eller till och med 90 dagar, till synes riskfritt, med möjlighet att returnera varan om du inte tycker om det. De bankar på det faktum att när du har fått den madrassen, mattan eller lampan i ditt hus och ställt in med resten av dina saker, kommer du inte att returnera det. Det är redan i ditt hem och känns som ditt, så förutom att du inte vill ha besväret med att returnera det, tror du nu att det var värt priset, tack vare begåvningseffekten.

Alla dessa strategier säkerställer att en shoppare känslomässigt kopplas till en artikel - ofta omedvetet - och sedan är villig att dela med sina pengar för det, även om det ursprungligen låg utanför deras budget eller om de inte behövde eller vill att objektet ska starta med.

2. Prenumerationstjänster

Även om det inte finns någon fysisk produkt kan begåvningseffekten fortfarande komma in. Till exempel, säg att du registrerar dig för en kostnadsfri testversion av Spotify men har all avsikt att avbryta ditt konto när provperioden är över. Sedan under nästa månad bygger du spellistor, får förslag från algoritmen för ny musik och anpassar din lyssningsupplevelse till dina exakta preferenser. Appen hälsar dig varje gång du loggar in, ditt konto nu känns som din egen personliga radiostation, och att $ 15 per månad verkar vara ett fynd snarare än en onödig kostnad. För bara några månader sedan skulle du ha lurat på att betala för strömmande musik, men nu när du har upplevt det, personifierat tjänsten och känner att du "äger" den är du mer än villig att lägga till denna kostnad till din månatliga räkningar.

Tänk på hur du tittar på filmer och TV-program hemma. Om du är som miljoner amerikaner som har klippt kabeln, har du antagligen ett prenumeration på en streamingtjänst som Hulu, Netflix eller HBO Go. Det fanns en tid då alla bara tittade på direkt-tv, vare sig det var med en kabelbox eller helt enkelt med gammaldags kaninöron. Nu kan vi alla välja våra favoritprogram och filmer, och dessa tjänster lär sig att förutsäga våra preferenser. De kan erbjuda förslag, komma ihåg var vi var i ett avsnitt och anpassa våra tittarupplevelser på många olika sätt.

Genom att bygga denna anpassning i sina tjänster får dessa företag konsumenten att känna ägandet av produkten och tillskriver ett uppblåst värde till den. Sedan, när den kostnadsfria prövningen är slut, vill de fortsätta att "äga" tjänsten och kommer att betala mer än de ursprungligen tänkt för att de har försett den med ett större värde i sina liv.

3. Gratis försök

Du kanske inte har ett kabelkonto, och du tror att du aldrig skulle betala för musik. Du är helt glad att lyssna på radio och kolla in DVD-skivor från biblioteket eller låna dem från vänner. Om du någonsin registrerar dig för en kostnadsfri provperiod är du flitig att avbryta den innan rättegången är slut och den konverteras till ett betalt konto.

Men då märker du att ditt iPhone-minne är nästan fullt och att du inte kommer att kunna ta fler bilder eller videor snart. Det verkar som ett irriterande problem att behöva lösa; hur vet du vilken molnteknisk säkerhetskopieringstjänst som är den bästa och hur kommer du ta reda på hur du installerar den? Du har använt den gratis 5 GB iCloud-lagring som medföljde din telefon, och det är bra, så du går vidare och registrerar dig för ett betalt iCloud-konto. Du är redan bekant med gränssnittet och gillar gratisversionen tillräckligt bra, så du tror att det förmodligen är värt det att betala för nästa servicenivå. Att få kunder att betala för nästa nivå av något de har fått njuta av gratis är hur många företag som betalar för din underkastelse.

4. Irrationella pengarval

Motviljen mot att sälja något - oavsett om det är en fysisk vara eller något immateriellt som aktier och obligationer som du har köpt genom Ally Invest - är också en funktion av kapitalförmågan. Människor är oerhört förlustvarande varelser. Studier har visat att smärtan att förlora något kan vara dubbelt så kraftfull som glädjen att få något, och denna förlustaversion kan fördunma vårt omdöme när det gäller många saker, inklusive aktiemarknaden.

Om du tillskriver ett högre värde till aktier du äger kan det leda till att du är motvillig att sälja dem för mindre än du anser att de är värda. Men alla bra investerare vet att aktier bara är värda så mycket som någon är villig att betala för dem på marknaden, så det spelar ingen roll vilket pris du tycker att de borde hämta. Om ingen betalar det beloppet betyder det inte att du borde hålla fast vid dem för alltid för att du tycker att de borde vara värda mer.

Du kanske också känner igen denna känsla om du någonsin har försökt att sälja en begagnad bil, båt eller annan storbiljett och blev förolämpad om folk försökte förhandla till ett lägre pris. Vi tror ofta att allt vi säljer är värdefullt, och det belopp vi ber är mycket; potentiella köpare som inte ser det här sättet försöker bara låga oss. I verkligheten är alla objekt bara värda vad någon annan kommer att betala för det, och genom att blåsa upp dess värde ställer vi oss bara in för att vara irriterade och besvikna.

5. Tillsyn

Kapitaleffekten sträcker sig utöver varor och tjänster som du köper och säljer. Det kan också påverka ditt beteende, inklusive uppmuntra självlöshet eller passivitet.

Till exempel använder nästan hälften av de människor i USA som har gymmedlemskap inte dem. Människor gillar idén att tillhöra ett gym och vet att de kunde träna när de vill, men de går faktiskt inte till gymmet för att få sina pengar värda från den månatliga avgiften. De flesta vet att de skulle kunna träna utan gym, men de tror att det är en värdig kostnad för god hälsa att betala för ett medlemskap. I stället för att vara rationell och inse att att inte använda gymmet tillräckligt är slöseri med pengar, tycker vi att tjänsten är värt pengarna och är självklara över att avbryta det.

Hur man kan bekämpa begåvningseffekten

Vid denna tidpunkt kanske du känner att däcket är staplat mot dig och det finns ingenting du kan göra. Det har ingen nytta att försöka bekämpa mänsklig natur, eller hur? Fortvivla inte; det finns steg du kan vidta för att erövra dina instinkter, och en av de enklaste är att helt enkelt vara medveten om hur din hjärna och dess känslomässiga triggers kan påverka dina handlingar.

Tänk först på nyttan av det föremål du tänker köpa eller försöka sälja. Kom ihåg att 20% av de artiklar vi äger ger oss som regel 80% av nyttan av alla våra ägodelar. Det här konceptet, kallad Pareto-principen, används ofta för företagets produktivitet, men det är ett användbart verktyg när du överväger de saker och tjänster du spenderar dina pengar på. Kommer objektet du funderar på att vara - eller är det redan - användbart, eller är det bara en annan sak som tar plats som måste lagras, rengöras och vårdas?

Om du är på väg till en butik för att köpa några nya duds eller få en affär i en soffa eller TV, tänk på vad du rör och försök på. Det kan vara frestande att få fingrarna över allting, men detaljhandlare vet att om konsumenterna rör saker och testar dem, är de mycket mer benägna att köpa dem och till ett högre pris.

Om du försöker minska, sänka kostnaderna eller sälja vissa föremål, fråga dig själv hur mycket du skulle betala för dessa saker om du inte redan äger dem. Gör lite forskning för att se vad liknande varor säljer för någon annanstans. Titta hårt på den söta tröjan som inte passar eller gräsklipparen du försöker lossa och fråga dig själv om du skulle betala ditt eget begärda pris om du inte redan äger den. Var rationell om svaret, och det är mer troligt att du släpper vad det än är till ett rimligt pris och lyckligtvis skickar det till sitt nya hem.

Om du vill testa din mettle kan du försöka lägga föremålet i en garderob som du inte använder, i källaren eller någon annanstans där du inte ser det och påminnas om dess existens. Ställ in en kalenderpåminnelse i några veckor i framtiden och se om objektet fortfarande finns i ditt minne. Om inte, bli av med det för vad som helst och gå ut ur ditt liv.

Slutligen, när det gäller aktier, obligationer och fonder, tänk på dina investeringar som anställda. Deras jobb är att tjäna pengar. Glöm vad du köpte dem för och tänk inte på hur det pris du betalade fick dig att känna dig (vare sig det var mycket eller dåligt); fokusera bara på om de fortfarande är lönsamma eller inte. En investering är inte ett älskat husdjur eller ovärderlig familjens arvstol; det är en anställd som måste tjäna sin behålla eller släppas.

Slutord

Kapitaleffekten och vår aversion mot förlust är inte alltid dåliga saker. De hjälper oss att upprätthålla vårt hem och ägodelar, väder långsiktiga relationer genom upp- och nedgångar och ger oss en känsla av stolthet i våra grejer. Så länge vi är försiktiga, informerade konsumenter som närmar sig transaktioner beväpnade med kunskap och ett fast grepp om våra budgetparametrar, kan vi fatta smarta beslut.

Har du någonsin gått in i en butik för att köpa en specifik artikel, bara för att gå hundratals dollar fattigare? Har du någonsin hållit fast vid en besittning eller investering för länge eftersom du tyckte att det var mer värdefullt än dess pågående ränta?