Män mot kvinnor Skillnader i shoppingvanor och köpbeslut

Målet för varje återförsäljare är att:

• Locka shoppare
• Få dem att stanna längre i butiken
• Påverka deras köpbeslut
• Förvandla dem till återvändande kunder

Underlåtenhet att ta itu med köns idiosynkrasier kan ha verkliga ekonomiska konsekvenser för återförsäljare. I en artikel i New York Times som publicerades den 16 februari 2012, uttalade Eric Siegel, en konsult och ordförande för konferensen Predictive Analytics World, ”Vi lever genom en guldålder av beteendeforskning. Det är fantastiskt hur mycket vi kan ta reda på hur människor tänker nu. ”

Skillnaderna mellan kvinnor och män

Huruvida (och i vilken utsträckning) män och kvinnor skiljer sig har varit ett kontroversiellt ämne i flera år. Många forskare är oroliga för att upplevda skillnader har lett till diskriminering och orättvis behandling under antagandet att det ena könet har attribut som det andra inte gör. Medan det finns observerbara skillnader mellan hjärnan hos män och kvinnor och hur de bearbetar information, understryker forskarna att skillnaderna inte återspeglar överlägsenheten hos ett enskilt kön.

Studier indikerar dessutom att könsspecifika egenskaper faller längs en bred kontinuum som innehåller betydande överlappning mellan könen. Att försöka stereotypa en exakt individ är svårt, om inte omöjligt. Med andra ord, om du väljer en hane och en kvinna ur en mängd kan de vara väldigt lika eller olika beroende på varje persons unika egenskaper. Ändå är det viktigt för produkthandlarna att känna igen de allmänna egenskaperna för varje kön, särskilt om deras produkt är utformad för att övervägande huvudsakligen tilltala det ena eller det andra könet.

Även om båda könen kan motsvara intellektuell prestanda, finns det många fysiska skillnader mellan manliga och kvinnliga hjärnor:

• Kvinnor har en tjockare corpus callosum, broen av nervvävnad som förbinder vänster och höger sida av hjärnan, vilket leder till att kvinnor använder båda sidorna av hjärnan för att lösa problem. Män använder främst vänster sida av hjärnan för detta ändamål.
• Män har en större hjärnstorlek med cirka 10%, men kvinnor har betydligt mer nervändar och kopplingar (vit substans) än män.
• Män och kvinnor använder olika delar av hjärnan för att lösa uppgifter. Till exempel använder kvinnor sin större, mer organiserade hjärnbark för att utföra uppgifter, medan män förlitar sig på den större andelen grått ämne i den vänstra halvklotet i hjärnan. Som en konsekvens är kvinnor i allmänhet bättre på att identifiera och kontrollera sina känslor, medan män är mer arbetsfokuserade.

Dessa skillnader gör det möjligt för forskare att locka till sig vissa kunder genom att anpassa marknadsföringsmeddelanden, reklam, produktfunktioner, butikslayouter och displayer (inklusive färger) och kundservice med förväntningarna på de önskade kundernas kön och shoppingegenskaper. Att vara medveten om det inflytande som ditt kön utövar på de produkter du köper och det pris du betalar kan göra dig till en mer kritisk köpare.

Effekterna av köpvanor

Oavsett om du är en man eller en kvinna, är dina inköpsbeslut mer baserade på vanor än rationellt beslutsfattande, enligt Dr. Neale Martin, professor vid Kennesaw State Universitys Cole College of Business. Tony Ezell, vice ordförande för Eli Lilly och Company håller med om att använda exemplet av läkare som agerar med sina medvetslösa hjärnor när de fattar beslut, fortsätter att förskriva mediciner de är vana vid, även när de förstår att nya läkemedel är bättre och säkrare. När köpvanor är etablerade är de svåra att lossna eftersom det är människans natur att motstå förändringar.

Genom att veta att vanan driver de flesta köpbeslut och konsumentbeteende fokuserar företag på det ursprungliga köpbeslutet för att få en fördel innan en vana fastställs, vilket säkerställer att deras produkter eller tjänster är förmånstagarna av eventuell bildning av vanor. Dessa ansträngningar är inriktade på följande:

• Inledande stimulering av ett behov. Miljontals dollar spenderas varje år för att motivera köpare att köpa vissa produkter i tron ​​att produkterna kommer att göra dem friskare, rikare, säkrare eller mer attraktiva. Detta är logiken bakom specialförsäljning, kuponger och rabatter. Faktum är att individer som genomgår stora livshändelser är särskilt sårbara för nya överklaganden eftersom de ofta inte märker eller bryr sig om att deras shoppingvanor har förändrats. Men detaljisterna märker det och de bryr sig ganska mycket. I dessa unika ögonblick, skrev UCLA-professor Alan Andreasen i en studie från 1980-talet, kunder - både män och kvinnor - är "sårbara för ingripanden från marknadsförare." Med andra ord kan en exakt tidsinställd annons, skickad till en nyskilsmässa eller ny husägare, ändra någons shoppingmönster i flera år.
• Påverkan från tredje parter. Godkännanden från tredje part från vänner, sociala kamrater eller myndighetspersoner påverkar vårt urval av produkter. Jonah Berger, biträdande professor i marknadsföring vid University of Pennsylvania's Wharton School of Business och författaren till "Contagious: Why things Catch On", säger, "Folk tycker ofta att smittsamma produkter bara har tur. Men det är inte tur och det är inte slumpmässigt. Det är vetenskap. ” Berger hävdar att så mycket som hälften av alla inköpsbeslut drivs av muntlig marknadsföring eftersom det anses vara mer trovärdig än traditionell reklam, även när det inte är fallet. Till följd av detta söker återförsäljare ständigt kunduppsägningar och rekryterar kändisar som produktpersonal för att få en fördel.
• Personlig utvärdering. Ditt beslut att välja en produkt framför en annan påverkas av ett antal faktorer, inklusive förpackningens överklagande och betalningsmetod eller bekvämlighet. Dessa undermedvetna faktorer kan faktiskt utöva mer inflytande över ditt beslut än pris eller kvalitet. Att förstå ditt motiv för att köpa en artikel över en annan hjälper dig att göra bättre val.

Det skulle vara opraktiskt (och omöjligt) att systematiskt utvärdera och objektivt fastställa varje köp, men konsumenterna bör vara medvetna om de vanor som driver deras köpbeslut. I de fall utfallen är mer kritiska - betydande skillnader i pris, kvalitet, hållbarhet, bekvämlighet eller användbarhet - är en mer rationell köpprocess vanligtvis motiverad för att säkerställa ett framgångsrikt resultat.

Stereotyper för manliga och kvinnliga shopping

Trots nästan jämlikhet i antal, enligt Bloomberg, gör kvinnor mer än 85% av konsumentköp i USA och påverkar påstått mer än 95% av de totala inköpta varorna och tjänsterna. Kvinnor som helhet anses vara mer sofistikerade köpare än män, vilket tar längre tid att fatta ett köpbeslut.

Marti Barletta, ordförande för TrendSight Group och medförfattare till ”Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How they Buy”, förklarar att män hellre vill köpa en fungerande produkt än att fortsätta handla, medan kvinnor hellre vill fortsätta att handla i hopp om att hitta en perfekt lösning. Med andra ord är kvinnor mer selektiva och mer benägna att köpa en produkt som passar alla deras krav.

Kvinnliga shoppare

Enligt en undersökning från AMP-byrån 2007: ”En kvinnas inställning till shopping är mycket en del av vem hon är; det är en del av hennes DNA. ” Hur en kvinna shoppar när hon är 18 år är på samma sätt som hon ska handla när hon är 43 år. Det är ett livslångt tankesätt. Denna insikt var oväntad, eftersom de flesta observatörer förväntade sig att kvinnors shoppingvanor skulle förändras när de blev äldre.

AMP-studien hävdar att kvinnor faller in i fyra distinkta tankesätt som dikterar deras respektive shoppingmönster:

• Sociala katalysatorer. Denna grupp representerar drygt en tredjedel av kvinnorna. De tenderar att vara planerare, arrangörer, stolta över sin vänskapsstatus och anser sig vara experten inom sin sociala krets. Som en konsekvens tenderar de att vara "påverkare". Nästan 80% av denna grupp tycker att en natt på staden är pengar som används väl, men de kommer sannolikt att söka efter fynd för att hålla jämna steg med de senaste trenderna.
• Naturliga hybrider. Denna grupp av stabila och beredda kvinnor representerar ungefär en tredjedel av kvinnorna, något mindre än den sociala katalysatorgruppen. De naturliga hybriderna verkar fungera i ett kontinuerligt jämviktstillstånd. De vet att det finns en tid och plats för allt - en tid att spendera och en tid att spara. Deras tillvägagångssätt för shopping faller mellan säkra, praktiska köp och splurges. De tenderar att köpa klassiska produkter: hållbara artiklar som inte är för trendiga.
• Innehållsansvar. Cirka en femtedel av kvinnorna varken sätter eller sprider trender. Denna grupp tenderar att behandla shopping som ett ärende eller ork, snarare än en rolig upplevelse eller ett äventyr. Men de tenderar att vara livslånga och allt mer lojala kunder. 80% anser inte social status som en viktig del av sitt liv. Liksom de flesta män vill dessa praktiska, ansvarsfulla och lojala konsumenter ha en problemfri shoppingupplevelse.
• Kulturartister. Kvinnor i denna grupp, som representerar drygt 1 av 10, betraktas som ”superköpare”, som hela tiden försöker olika saker och starta nya trender. De är de företag som aktivt söker efter nya produkter.

Kvinnor tenderar att vara skarpare konsumenter än män, helt enkelt för att de är villiga att investera den tid och energi som krävs för att undersöka och jämföra produkter. Samtidigt gör deras tvåsidiga hjärnans inställning till problemlösning dem mer mottagliga för känslomässiga överklaganden än en man.

Även om kvinnor betraktas som bättre handlare, skulle de ha fördelar av:

• Prioritera inköp. Att anpassa shoppingmetoden och källan till kostnaden och användningen av produkten sparar tid och energi. Inte varje köp kräver ett maraton av butiksbesök eller omfattande jämförelse; vissa produkter är varor med liten skillnad i nytta eller pris och motiverar inte omfattande ansträngningar i beslutet att köpa en artikel över en annan.
• Använda mer online-shopping. Kvinnor har halter efter män när de ersätter inköp i butiken med shopping på nätet - en miljö som främjar produkt- och prisjämförelse. Många e-detaljhandlare erbjuder apper för smartphoneshopping som underlättar jämförelser för att hjälpa konsumenter att välja den bästa produkten för sitt mål.
• Motstå impulsköp. Återförsäljare är särskilt skickliga på att utlösa känslomässiga inköp med butiksdesign, display och prissättning. Som en konsekvens ignoreras normala vanor med jämförelse och utvärdering, ofta till nackdel för shopparen vars impulsivt inköpta produkt är underlägsen i kvalitet, prisvärda eller till liten användning.

Manliga shoppare

En artikel i Forbes antyder att att handla kläder är för de flesta män som att "göra din egen hjärnkirurgi." En annan studie antyder att manliga livsmedelsbutiker är "som en hund som letar efter en förlorad boll i ett fält - de korsar lugnt tills de snubblar på vad de letar efter av en slump." Samma studie beskriver män som "pragmatiska shoppare", med tanke på framgång som "att lämna med det du kom för, ha upplevt en logisk och effektiv shoppingprocess."

Med andra ord, män gillar att komma in, få det de behöver och komma ut snabbt. Män är inte stora jämförelseshoppare och de är villiga att betala lite mer för att påskynda processen än att spendera tid på att jaga ner fynd. I Wall Street Journal hävdar Delia Passi, VD för forsknings- och konsumentfrämjande gruppen WomenCertified, att för män är det värsta resultatet att gå tomt ut ur en butik.

Enligt Jim Foster, marknadsföringskonsult och detaljhandledare, handlar ”män i allmänhet ensamma. Män jämför sällan priser. Män bryr sig inte om varan är till försäljning. Män bryr sig verkligen inte om färgen. Män jämför ibland kvalitet, men vanligtvis bara när det handlar om verktyg. ” Butiker som serverar män förstår dessa tendenser och fokuserar marknadsföring på lagerdjup, tekniska funktioner och effektiva betalningsprocesser. Män är mindre benägna att jaga efter fynd eller använda kuponger. Män är också mer benägna att acceptera en mindre än perfekt produkt, och föredrar att undvika en annan shoppingresa.

Manliga konsumenter skulle gynnas av:

• Att vara mer prismedveten och mindre tidskänslig. När man köper personliga produkter bör män tillämpa samma teknik som de använder när man gör affärsköp: förstå hur produkten används, vem som använder den, vilka funktioner som är nödvändiga och vad som erbjuds vid olika prispunkter. Denna process tar längre tid, men resulterar i effektivare produktköp.
• Att bli mer diskriminerande. Tillväxten av e-handel har stimulerat nya köpbeteenden för män som så småningom kan övergå till tegel- och murbrukshandelar. Enligt en iProspect-studie handlar 70% av välmående män regelbundet online och använder de shoppingmetoder som framgångsrikt används av kvinnor i den fysiska världen. Paradoxalt nog visar en Performics 2011 Social Shopping-studie att män är mer benägna än kvinnor att undersöka och jämföra produkter online.
• Att förutse framtida behov. Till skillnad från kvinnor som handlar baserat på framtida behov (mat för nästa vecka, en klänning för en kommande årsdag), tenderar män att köpa när behovet är omedelbart, vilket begränsar möjligheten att jämföra eller dra fördel av rabatter, erbjudanden eller utebliven säsongsförsäljning.

Slutord

Shopping är drivkraften för landets ekonomi. Simon Hoggart, en känd brittisk journalist, hävdar att shopping, till amerikaner, är en bekräftelse på troen i vårt land. Vi har en fysisk, moralisk och ekonomisk anledning att handla - men det finns inga regler som säger att vi ska köpa eller betala högre priser för produkter som inte helt uppfyller våra önskemål och behov.

Vilken typ av shoppare är du? Hur fattar du beslut om dina inköp?